最近，繼火出圈的醬香拿鐵之后，瑞幸又聯(lián)名經(jīng)典動(dòng)畫IP“貓和老鼠”，再度讓咖啡愛好者們爭相捧杯。瑞幸的這一聯(lián)名周邊包括杯套、紙袋、貼紙，伴著動(dòng)畫經(jīng)典名場面，可愛的“貓和老鼠”，一下子戳中了很多人的童心。在滿滿的童年回憶之中，一時(shí)之間“貓和老鼠”在朋友圈和社交平臺刷屏，不少“咖啡星人”直呼真香！

　　有報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：中國咖啡館數(shù)量穩(wěn)步增加，已超過13萬家，比2021年增加了大約31000家。在咖啡消費(fèi)日常化的今天，聯(lián)名款產(chǎn)品更成了咖啡界的“顯眼包”，聯(lián)名茅臺和大牌服飾，也曾經(jīng)引發(fā)廣泛關(guān)注，時(shí)常一推出就迎來消費(fèi)者排隊(duì)，在朋友圈和社交平臺曬圖成了一種時(shí)尚。

　　其實(shí)不光咖啡，白酒聯(lián)名冰淇淋，奶茶攜手動(dòng)漫、珠寶品牌，聯(lián)名限定盲盒……近年來的這些聯(lián)名產(chǎn)品，你遇到過或買過嗎？無論快消品、珠寶服飾，或快餐飲品，聯(lián)名之舉，已成為各個(gè)品牌屢試不爽的招數(shù)，除了爆款頻出，一些傳統(tǒng)意義上看似八竿子打不著的產(chǎn)品和品牌也開始跨界聯(lián)手，還曾經(jīng)出現(xiàn)奶茶和衛(wèi)生用品等比較奇葩的“組合”。一些“四不像”的聯(lián)名產(chǎn)品，讓消費(fèi)者吐槽味道過于奇怪，好像聯(lián)名了、又好像沒有，失去了聯(lián)名的真正意義。

　　聯(lián)名真是一種新的流量密碼嗎？聯(lián)名原指品牌上的聯(lián)合制作。如今能夠成功出圈的聯(lián)名產(chǎn)品，主打的是一個(gè)品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手或優(yōu)勢互補(bǔ)，才能突破圈層，實(shí)現(xiàn)出圈效果。迎來Z世代變化多樣的愛好，面對消費(fèi)者增長的多元需求，聯(lián)名不斷解鎖了新的消費(fèi)場景，營造有新意、產(chǎn)生“共情”的消費(fèi)氛圍，或打出“懷舊”牌，或主打“新奇”味，或增加潮流感，共同點(diǎn)是不約而同放大產(chǎn)品的品牌和情感附加值，讓聯(lián)名款成為了年輕人新的“社交貨幣”。

　　聯(lián)名，讓消費(fèi)者擁有了更多選擇，某種意義上也成為新風(fēng)口，有助于激活市場，讓產(chǎn)品、服務(wù)的生態(tài)更加多姿。在我們對新意頻出的聯(lián)名充滿期待同時(shí)，品牌也值得留意：營銷上的升級，應(yīng)以過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、可靠的信譽(yù)為基礎(chǔ)，此外，聯(lián)名推出首先要注意針對不同消費(fèi)群體的使用安全。聯(lián)名要做好“加減法”：更加精準(zhǔn)出擊，不妨減少缺乏意義的過度跨界、奇葩包裝，防止“用力過猛”帶來混淆和誤導(dǎo)，設(shè)定消費(fèi)安全邊界前提下，持續(xù)拓寬消費(fèi)空間、升級消費(fèi)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生1+1>2的多贏效應(yīng)，聯(lián)名，才會(huì)真的香。

　　評論 薛蓓 (揚(yáng)子晚報(bào))