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大數(shù)據(jù)“殺熟”把隱性的價(jià)格歧視顯性化

發(fā)布時(shí)間:2022-04-25 10:38:00來源: 北京日?qǐng)?bào)

  大數(shù)據(jù)“殺熟”把隱性的價(jià)格歧視顯性化

  聶輝華

  近年來,大數(shù)據(jù)“殺熟”問題一直備受大眾關(guān)注。一些企業(yè)利用包含了個(gè)人信息的大數(shù)據(jù)“殺熟”,對(duì)不同群體進(jìn)行差別定價(jià),實(shí)行“價(jià)格歧視”,讓消費(fèi)者十分反感。例如,在同樣的時(shí)間和地點(diǎn),一個(gè)用蘋果手機(jī)的用戶預(yù)定一家酒店時(shí),其收到的報(bào)價(jià)就可能略高于用其它品牌手機(jī)的用戶收到的報(bào)價(jià)。一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)用戶大數(shù)據(jù)殺熟都曾被推上風(fēng)口浪尖。

  大數(shù)據(jù)殺熟作為一種價(jià)格歧視的手段是否合理呢?首先,從法律上講,價(jià)格歧視本身并不違法。商家針對(duì)不同的用戶制定不同的價(jià)格,是一種合法的定價(jià)行為。消費(fèi)者不必?fù)?dān)心商家定價(jià)過高,因?yàn)橹灰嬖谑袌?chǎng)競(jìng)爭,商家的利潤就會(huì)趨于平均化。反之,商家如果低價(jià)傾銷,也會(huì)在競(jìng)爭中被擠垮,這可以避免惡意低價(jià)。因此,維持公平的競(jìng)爭是優(yōu)化營商環(huán)境和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的關(guān)鍵。

  其次,從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,價(jià)格歧視未必傷害了消費(fèi)者的總體利益。對(duì)商家來說,他們?cè)诟叻鍟r(shí)段和低峰時(shí)段,或者針對(duì)需求彈性不同的客戶,制定不同的價(jià)格,有利于商家實(shí)行靈活供給、靈活用工,降低運(yùn)營成本。對(duì)消費(fèi)者來說,價(jià)格歧視降低了支付意愿較低的一部分人的消費(fèi)支出,但同時(shí)適當(dāng)提高了支付意愿較高的另一部分人的消費(fèi)支出。既然后者對(duì)支出相對(duì)不敏感,那么價(jià)格歧視至少提高了前者的消費(fèi)者剩余。比如,我們看電影的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)周五和周末的票價(jià)較貴,周一到周四的票價(jià)卻很低,這就是價(jià)格歧視。因?yàn)橛辛藘r(jià)格歧視,所以時(shí)間靈活的消費(fèi)者在周一到周四去看電影時(shí),就可以享受到更低的優(yōu)惠價(jià)格,從而節(jié)約了自己的消費(fèi)支出,并且減少了周末的擁擠程度,降低了負(fù)外部性。可見,基于不同時(shí)段定價(jià)的價(jià)格歧視,不僅降低了商家的生產(chǎn)成本,減少了消費(fèi)者的部分支出,還給社會(huì)帶來了正外部性,這是一種多贏的結(jié)果。

  當(dāng)然,并非所有的價(jià)格歧視都能帶來多贏。例如,壟斷商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一級(jí)價(jià)格歧視,即針對(duì)每單位商品都收取消費(fèi)者的保留價(jià)格,那么就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者剩余完全轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)者剩余。此時(shí),價(jià)格歧視實(shí)際上是把消費(fèi)者的利益轉(zhuǎn)移給了生產(chǎn)者,但對(duì)社會(huì)福利沒有損害。然而,這種一級(jí)價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)中很難持續(xù)。因?yàn)橹灰惺袌?chǎng)競(jìng)爭存在,商家的壟斷力量就會(huì)被消解。因此,維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,關(guān)鍵是引入競(jìng)爭,打破壟斷。

  需要反對(duì)的不是價(jià)格歧視,而是價(jià)格欺詐。例如,有的消費(fèi)者花錢購買了商家的VIP會(huì)員資格,以為可以得到更優(yōu)惠的價(jià)格,沒想到最后價(jià)格更貴。這種情況不屬于價(jià)格歧視,屬于信息不對(duì)稱下的欺騙行為。商家在推出會(huì)員資格時(shí),應(yīng)該明確會(huì)員享受的優(yōu)惠待遇。

  消費(fèi)者不能接受大數(shù)據(jù)殺熟,更多是一種情感表達(dá),跟經(jīng)濟(jì)效益沒有關(guān)系。其實(shí),消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)商家存在大數(shù)據(jù)殺熟的違規(guī)行為,因?yàn)榇髷?shù)據(jù)殺熟跟普通的價(jià)格歧視沒有本質(zhì)的區(qū)別,無非是手段不一樣。過去商家只能對(duì)人群進(jìn)行粗略劃分,然后決定對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格?,F(xiàn)在商家有大數(shù)據(jù)了,直接就知道你有錢沒錢。大數(shù)據(jù)殺熟無非是把過去隱性的價(jià)格歧視顯性化了。

  總之,大數(shù)據(jù)殺熟或價(jià)格歧視本身并不違法,它是一種普遍存在的營銷策略。要保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,維護(hù)市場(chǎng)秩序,關(guān)鍵是保護(hù)公平競(jìng)爭,優(yōu)化營商環(huán)境。

  (作者為中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院特聘教授)

(責(zé)編: 陳濛濛)

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