“反向消費(fèi)”是指消費(fèi)者不再盲目地追求品牌與奢侈品，不再不問(wèn)價(jià)格就瘋狂購(gòu)買(mǎi)實(shí)際需求之外的商品，而是更加注重性價(jià)比、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性和耐用性?！胺聪蛳M(fèi)”倡導(dǎo)理性、環(huán)保的消費(fèi)觀，偏好共享行為和二手交易，追求低調(diào)、簡(jiǎn)約、環(huán)保和可持續(xù)的消費(fèi)方式。隨著“反向消費(fèi)”觀念的逐漸流行，一方面，科學(xué)理性消費(fèi)觀逐漸深入人心；另一方面，隨著消費(fèi)需求與人們觀念的不斷變化，“反向消費(fèi)”也不斷滲透到衣、食、住、行等各個(gè)方面。消費(fèi)者正有意識(shí)地加入到“反向消費(fèi)”的隊(duì)伍中，不斷促進(jìn)適度消費(fèi)、理性消費(fèi)與可持續(xù)消費(fèi)的有機(jī)結(jié)合。在“反向消費(fèi)”的熱浪中，年輕一代是最積極的群體，他們以各種方式影響著自己及他人的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為。他們轉(zhuǎn)變觀念，擁抱二手電商。他們樂(lè)于共享，共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大；身為消費(fèi)主力軍的年輕一代，他們不再“只選貴的，不選對(duì)的”，反而更加謹(jǐn)慎、理性，強(qiáng)調(diào)剛需與性價(jià)比；他們拒絕被消費(fèi)主義綁架，不降低生活品質(zhì)，但也絕不“多花一毛錢(qián)”。

　　“反向消費(fèi)”興起體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)模式的升級(jí)和優(yōu)化。具體而言，青年群體的“反向消費(fèi)”具有如下四大典型表現(xiàn)。

　　典型表現(xiàn)之一：“反向消費(fèi)”的青年群體更享受“循環(huán)”帶來(lái)的樂(lè)趣，更樂(lè)于以租代買(mǎi)、共享和交換。

　　“反向消費(fèi)”的發(fā)展?fàn)顩r在很大程度上受到當(dāng)代青年消費(fèi)邏輯、生態(tài)文化、社會(huì)意識(shí)等方面觀念變化的影響。隨著人們對(duì)共享經(jīng)濟(jì)理念的認(rèn)可以及受“反向消費(fèi)”熱潮的影響，年輕一代在面對(duì)不常用的產(chǎn)品時(shí)，逐漸開(kāi)始接受并熱衷購(gòu)買(mǎi)二手商品，甚至?xí)鲃?dòng)將閑置品出售，實(shí)現(xiàn)物品使用權(quán)的有效循環(huán)。這部分年輕人的觀念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們積極回歸商品的自身價(jià)值和本質(zhì)用途，積極參與到這種二手商品的售賣(mài)循環(huán)中，通過(guò)閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺(tái)將閑置物置換出去，提高了物品的利用率，實(shí)現(xiàn)了資源的循環(huán)利用。時(shí)代在發(fā)展，科技在進(jìn)步，越來(lái)越多的共享產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)在我們的生活中，比如，共享單車、共享衣櫥、共享住宿等。這些共享物品的出現(xiàn)，都極大地方便了年輕人的生活，讓他們可以在輕松享受到所需資源的同時(shí)，不必付出過(guò)多的金錢(qián)和時(shí)間。過(guò)去的消費(fèi)者，支付意愿會(huì)受到商品的心理所有權(quán)（即個(gè)體對(duì)目標(biāo)物的心理?yè)碛懈校┯绊?，而現(xiàn)在的青年消費(fèi)者則不再?gòu)?qiáng)調(diào)對(duì)商品的物質(zhì)占有，而是將目光轉(zhuǎn)向使用體驗(yàn)。在使用的過(guò)程中，他們對(duì)商品所有權(quán)的需求得到了滿足。因此，這種對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的接納和非物質(zhì)化的轉(zhuǎn)變，使得年輕人的生活更加靈活和自由，迎合了他們的可持續(xù)消費(fèi)價(jià)值觀，也與目前營(yíng)銷學(xué)中更加關(guān)注服務(wù)提供、無(wú)形資源和價(jià)值共創(chuàng)的觀念一致。典型的“反向消費(fèi)”者在租房時(shí)，對(duì)于家具等臨時(shí)用品，他們會(huì)考慮采用以租代買(mǎi)或者與他人共享的方式，而不是直接購(gòu)買(mǎi)。這樣既節(jié)省了成本，又減少了浪費(fèi)。他們認(rèn)同并積極地傳遞這種新型“綠色理性”消費(fèi)觀。尤其是在資源耗竭與環(huán)境威脅的影響下，簡(jiǎn)約時(shí)尚的低碳消費(fèi)理念、共享環(huán)保的消費(fèi)觀成為潮流。

　　典型表現(xiàn)之二：“反向消費(fèi)”的青年群體在意品質(zhì)生活和性價(jià)比，尋找大牌平替與“貨比三家”。

　　在購(gòu)買(mǎi)全新商品時(shí)，積極參與“反向消費(fèi)”的年輕人也不再盲目跟風(fēng)追求牌子與面子，不再攢錢(qián)購(gòu)買(mǎi)超出預(yù)算范圍內(nèi)的奢侈品以彰顯自身的品位與身份。隨著對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻和理性，青年群體更愿意選擇性價(jià)比高的平價(jià)商品。在渴望構(gòu)建完整自我及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的心理作用下，他們也強(qiáng)調(diào)耐用、方便、環(huán)保等青年更關(guān)注的商品屬性，體現(xiàn)出青年群體追求個(gè)性發(fā)展與善于理性反思的群體符號(hào)特征。此外，“反向消費(fèi)”熱潮下的年輕人時(shí)刻注重“貨比三家”。這些年輕人會(huì)在購(gòu)買(mǎi)商品之前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品信息，做足功課，“貨比三家”，甚至貨比幾十家。他們還會(huì)通過(guò)各種渠道和方式來(lái)獲取其他消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)后評(píng)價(jià)，比如在不同的社交平臺(tái)上搜索用戶推薦內(nèi)容、閱讀銷售平臺(tái)上提供的購(gòu)后評(píng)價(jià)、詢問(wèn)朋友或熱心網(wǎng)友等。然后綜合考慮商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、折扣誠(chéng)意等多個(gè)方面，挑選出最適合自己的商品。他們?cè)凇皭偧骸钡臈l件下追求“質(zhì)價(jià)比”，從而實(shí)現(xiàn)良性的節(jié)約、適度的消費(fèi)。此外，隨著“羊群效應(yīng)”減弱，青年群體在消費(fèi)時(shí)更依賴自己獨(dú)立的判斷，不愿跟風(fēng)湊熱度。

　　典型表現(xiàn)之三：“反向消費(fèi)”的青年群體目的明確，不再囤貨，更注重商品的功能價(jià)值。

　　隨著電商消費(fèi)節(jié)大促的不斷發(fā)展，年輕消費(fèi)者漸漸習(xí)慣在“618”“雙十一”等購(gòu)物狂歡節(jié)時(shí)囤積商品以享受大額優(yōu)惠，可以省出一大筆開(kāi)銷。事實(shí)上，許多囤積的商品總是沒(méi)能順利消耗就過(guò)期了。這些囤貨在擠占人們生活空間的同時(shí)，也造成了大量的浪費(fèi)?！胺聪蛳M(fèi)”下的年輕人則果斷拒絕盲目囤貨。他們會(huì)根據(jù)商品的用途進(jìn)行理性分類，再依據(jù)分類結(jié)果理性購(gòu)買(mǎi)。他們觀察到平臺(tái)促銷優(yōu)惠規(guī)則設(shè)計(jì)復(fù)雜、購(gòu)物節(jié)及促銷活動(dòng)頻繁且時(shí)間跨度大等問(wèn)題，購(gòu)物欲被逐漸稀釋；更關(guān)心自身消費(fèi)權(quán)益的保障與購(gòu)買(mǎi)物的合理使用，沖動(dòng)囤貨行為減少。消費(fèi)者選擇把可支配收入最大化利用，更偏向選擇購(gòu)買(mǎi)“我真正需要的”而非可能由外界因素誘導(dǎo)產(chǎn)生的“我想要的”，更偏向于購(gòu)買(mǎi)保值、長(zhǎng)期使用、耐用的商品。他們拒絕頻繁購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)轭l繁購(gòu)買(mǎi)是對(duì)資源的浪費(fèi)。他們?cè)谶x擇使用或者保留商品時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，通常會(huì)做深思熟慮的選擇，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)“少而精”?！胺聪蛳M(fèi)”下的青年群體會(huì)根據(jù)自己內(nèi)心最真實(shí)的需求進(jìn)行消費(fèi)搜集，或者出于自我效能的感知、自我發(fā)展的需要與風(fēng)險(xiǎn)厭惡的心理，根據(jù)自己的能力，平衡長(zhǎng)期規(guī)劃與短期欲望，他們的消費(fèi)更簡(jiǎn)單、直接，目的也更明確。

　　典型表現(xiàn)之四：“反向消費(fèi)”的青年群體對(duì)國(guó)貨的興趣日益濃厚。

　　“反向消費(fèi)”熱潮下，許多人有意識(shí)地改變了之前的購(gòu)物模式。他們擁有辯證思維，看待信息不會(huì)再盲從“潮流”。青年群體不再一味地追求西方品牌，而是將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的帶有文化符號(hào)的優(yōu)質(zhì)商品，國(guó)貨成為安全可靠創(chuàng)新的代名詞。尤其是在資源耗竭與環(huán)境威脅的影響下，當(dāng)代年輕人更是選擇“支持國(guó)貨”，支持國(guó)內(nèi)更具性價(jià)比的企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，以期待同品牌共同成長(zhǎng)?！胺聪蛳M(fèi)”下的青年們具有堅(jiān)定的文化自信和強(qiáng)烈的民族自豪感，對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度極高，他們對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生更強(qiáng)的同理心與品牌忠誠(chéng)度，他們也會(huì)為國(guó)貨的成長(zhǎng)感到自豪與欣喜。隨著民族自信心日益增強(qiáng)，中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的自信也隨之增強(qiáng)，對(duì)國(guó)貨的興趣也日趨濃厚。

　?。ㄗ髡邽閷?duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、博導(dǎo)）