“五一”小長假將至，隨州市文化和旅游局局長解偉更忙了。4月18日這一天他就輾轉(zhuǎn)三個(gè)城市。從隨州到宜昌參加湖北省第十六屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的閉幕式，晚上他又趕往武漢準(zhǔn)備第二屆中國(武漢)文化旅游博覽會(huì)。之后4月27日到4月29日，他還要忙著在隨州市舉行文旅博覽會(huì)，為“五一”造勢。

　　幾乎所有人都從難搶的車票和一路躥高的酒店價(jià)格提前感知到這個(gè)“五一”的潛在爆發(fā)力。文旅部在此前召開的發(fā)布會(huì)上提及“預(yù)計(jì)民眾的出游需求將強(qiáng)勁釋放”。據(jù)多家平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，距離“五一”假期不到10天時(shí)，平臺(tái)上的國內(nèi)機(jī)票、酒店、景區(qū)門票等“五一”假期旅游產(chǎn)品的訂單量均超2019年同期水平。

　　今年的文旅話題仿佛駐扎在熱搜上：先是全國各地文旅局長花式“卷活”出鏡代言，甚至下沉到區(qū)縣一級(jí)，接著淄博燒烤紅透半邊天。成為網(wǎng)紅的文旅局長們，一邊在學(xué)習(xí)探索與流量正面交鋒；而另一方面，作為官員，他們對(duì)突然而至的曝光仍然需要一個(gè)適應(yīng)過程。

　　流量如何變?yōu)橛慰土?，幾乎是每一個(gè)出圈的文旅局長都會(huì)被問及的問題，而眼下將至的“五一”，他們或迎來各自的答案。

　　備戰(zhàn)“五一”

　　無論從哪個(gè)角度來看，解偉的外形都屬于最常見的體制內(nèi)官員形象。他的眉頭常因認(rèn)真聽對(duì)方說話而微微蹙起，身著深灰色夾克，出門時(shí)拎一個(gè)公文包，走路步子大而急。解偉的口音極具辨識(shí)度，“隨州”常常讀作“sei”州，他說自己是“土干部”，多年鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層的工作經(jīng)歷讓解偉身上透著一股樸實(shí)憨厚。

　　很難將他與短視頻里的扮相聯(lián)系起來。那條讓他一夜爆紅的視頻里，他穿著一襲白袍在銀杏樹下舞劍，不合適的長發(fā)頭套幾乎蓋住了半個(gè)額頭，搭配上發(fā)福的肚腩和無辜的表情，呈現(xiàn)出一種莫名的滑稽喜感，被網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)“辣眼睛”“丑出圈”。

　　距離走紅已經(jīng)過去半年多，解偉更忙了。上午四個(gè)小時(shí)，解偉的辦公室會(huì)客椅上一共換了五撥人。這些人里，有從北京遠(yuǎn)道而來的中國旅游研究院的工作人員，有隨州當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的負(fù)責(zé)人，還有來采風(fēng)宣傳的文聯(lián)作家……解偉自由切換著隨州方言與普通話，周旋于一撥又一撥的訪客中。

　　以前拍攝短視頻是在周末見縫插針地進(jìn)行，而現(xiàn)在他連周末也沒有了。最近，第二屆中國(武漢)文化旅游博覽會(huì)召開，解偉被邀請(qǐng)作為湖北省推薦團(tuán)隊(duì)成員，又馬不停蹄地趕往武漢。博覽會(huì)會(huì)集了全國多省的文旅系統(tǒng)人士，湖北省文旅廳更是出動(dòng)了省內(nèi)所有文旅局長，為接下來的“五一”預(yù)熱。

　　2023年年初隨州的游客數(shù)據(jù)相比2019年同期增長了約1-2個(gè)百分點(diǎn)，第二季度又是激戰(zhàn)正酣的旅游旺季，包含清明、五一、端午三個(gè)小長假，解偉不肯放過任何一個(gè)給隨州刷存在感的機(jī)會(huì)。

　　甘孜州道孚縣文化廣電旅游局局長降澤多吉有同樣的緊迫感。今年年初，降澤多吉拍攝的頗有科幻大片感的短視頻火了，他成為甘孜州繼劉洪之后第二個(gè)走紅的文旅局長，也讓道孚縣走進(jìn)很多人的視野。

　　“五一”對(duì)于當(dāng)?shù)貋碚f并不是旅游旺季，這個(gè)季節(jié)的高原氣溫偏低，冰雪剛剛?cè)诨?，但降澤多吉已?jīng)提前感受到了暖意。

　　在道孚，川西小環(huán)線和莫石公園是傳統(tǒng)熱門景點(diǎn)，但降澤多吉預(yù)計(jì)，今年丹道環(huán)線可能成為“黑馬”。這是一條新開發(fā)的路線，相比傳統(tǒng)的長距離318國道，這條自駕線路更適合五一假期的短途出游。

　　最近，僅僅是降澤多吉本人就接到了3家自駕團(tuán)隊(duì)旅行社的接洽信息，每一家團(tuán)隊(duì)都是三四十臺(tái)車，“他們聯(lián)系我們主要是確認(rèn)路線和安全保障?！苯禎啥嗉f，這只是其中一部分，還有相當(dāng)部分車隊(duì)會(huì)直接前往。

　　降澤多吉的視頻也影響著當(dāng)?shù)亍Ｋ谝黄谝曨l里扮演玉皇大帝，拍攝場地正是一家用于自住的藏式民居。視頻發(fā)出后，民居的主人索性將拍攝地改造成藏民居博物館，并經(jīng)營起茶房、民宿。在即將開啟的丹道環(huán)線，有很多這樣的民居被改造成民宿。

　　每當(dāng)降澤多吉在路上碰到當(dāng)?shù)乩习傩?，?duì)方告訴他民宿已經(jīng)裝修好，他也會(huì)感受到壓力，“萬一游客不來怎么辦？萬一游客來了他們照顧不周，游客體驗(yàn)不好怎么辦？我肯定要負(fù)責(zé)任。”他憂心忡忡，營銷宣傳的流量撒出去了，即將在“五一”假期得到反饋和驗(yàn)證，他希望能有一個(gè)好結(jié)果。

　　為什么是文旅局長？

　　很難說，在這波文旅現(xiàn)象頻繁出圈過程中，文旅局長們是如何成為流量中心的。

　　去年2月，解偉從隨縣調(diào)至隨州市任文旅局局長，疫情期間文旅系統(tǒng)遭遇最低迷的時(shí)期。3月是隨州的花季，解偉邀請(qǐng)了二十幾個(gè)自媒體大V前來推薦隨州。但是自媒體的視頻風(fēng)格需要對(duì)粉絲負(fù)責(zé)，“所以有的網(wǎng)紅做著做著就不愿意來了?！睘榇?，解偉提出不限風(fēng)格地宣傳隨州，只要能達(dá)到一定流量就行。

　　然而，宣傳的效果還是不盡如人意。解偉把這次宣傳活動(dòng)花的錢形容為“割肉”，靠省吃儉用摳出來的經(jīng)費(fèi)“如果一次兩次都不行，我們也撐不下去”。

　　錢，是主要的掣肘因素。解偉介紹說，隨州文旅局每年用于宣傳營銷的經(jīng)費(fèi)大約在500萬元，每年參加全國文旅博覽會(huì)至少要花掉100萬元；省級(jí)的、地市(州)的城市圈子營銷活動(dòng)，以及走出隨州的線下宣傳；制作投放廣告牌、展示牌物料等，到處都是用錢的地方，幾乎勻不出多余的經(jīng)費(fèi)。

　　那時(shí)，甘孜州文旅局長劉洪已是炙手可熱的明星。解偉在他的視頻評(píng)論區(qū)留言，被淹沒在眾多評(píng)論里。直到解偉那條銀杏樹下的古裝視頻“丑出圈”，這一次，輪到劉洪主動(dòng)在他的視頻評(píng)論區(qū)留言，一來二去兩人有了聯(lián)系。

　　最早火出圈的文旅局長是甘孜州的劉洪和新疆的賀嬌龍，但他們的顏值和當(dāng)?shù)刎S富知名的旅游資源，其他地方都難以望其項(xiàng)背，不具備可復(fù)制性?！皠⒑榫珠L和賀嬌龍局長對(duì)于我們是天花板一樣的存在”，寧夏回族自治區(qū)銀川市西夏區(qū)文化旅游體育廣電局局長馬海波說，如果只有劉洪和賀嬌龍，她不會(huì)想到要去嘗試。而解偉“接地氣”的風(fēng)格讓其他文旅局長看到了希望。

　　寧夏的文旅資源，一大半在銀川，而銀川市文旅資源的半壁江山又在西夏區(qū)，其中就有《大話西游》的拍攝地——鎮(zhèn)北堡西部影視城?！爸磷饘毢妥舷枷勺舆@個(gè)IP太強(qiáng)了”，馬海波暗暗想過，如果西夏區(qū)非要“參卷”，一定是鎮(zhèn)北堡，一定是《大話西游》，一定是紫霞仙子，“這個(gè)故事承載了太多80后、90后的童年回憶。”

　　不等馬海波反應(yīng)過來，江蘇省宿遷市宿豫區(qū)文化廣電和旅游局副局長蘇衍坤拍攝的《大話西游》搶先火上熱搜，“五毛特效”和廉價(jià)的妝造拉足了話題熱度。身邊很多人把蘇衍坤的視頻轉(zhuǎn)發(fā)給馬海波，說“你也給咱來一個(gè)”。評(píng)論區(qū)也有人問，“《大話西游》不是寧夏拍的嗎？”這一次馬海波坐不住了，趕在出差前一天，她從景區(qū)借了一套“紫霞仙子”的衣服倉促上馬，完成變裝拍攝。

　　馬海波覺得，自己被推著進(jìn)入了這股浪潮，這也是很多文旅局長的感受：當(dāng)全國文旅局長們都在“卷”的時(shí)候，“不做些什么好像說不過去，顯得不作為”。

　　困在流量里

　　在出鏡之前，很多文旅局長對(duì)“流量”概念是陌生的。解偉以前從不玩短視頻，也不允許一對(duì)雙胞胎女兒玩，任何他認(rèn)為可能上癮的東西都是“危險(xiǎn)的”，當(dāng)那條“丑出圈”的視頻爆火后，解偉的反應(yīng)也是“遲鈍的、笨拙的”。

　　一夜之間，評(píng)論洶涌而來，絕大多數(shù)是調(diào)侃解偉的造型，有些甚至是人身攻擊。有人直截了當(dāng)?shù)卣f他“辣眼睛”“敗壞隨州形象”“像如花”，一開始解偉以為如花是夸他像花一樣，但想一想又不對(duì)勁，去網(wǎng)上查發(fā)現(xiàn)是一個(gè)電影丑角，他心里不是滋味。

　　解偉從來沒有應(yīng)對(duì)過如此高曝光度的流量，為了把那條視頻的熱度蓋過去，他慌不擇路地又發(fā)布了一條，企圖“能把上一條給壓下去”，沒想到火上澆油，熱度更高了。

　　應(yīng)對(duì)潮水般的輿論，往往也是文旅局長們走紅后要修煉的第一課。貴州省大方縣文體廣電旅游局副局長吳姣姣出生于1991年，她外形甜美，因苗彝民族服裝換裝視頻而走紅，但評(píng)論區(qū)卻不乏各種挑刺和質(zhì)疑。

　　去年剛開始運(yùn)營這個(gè)賬號(hào)時(shí)，吳姣姣的抖音賬號(hào)叫作“姣姣帶你看大方”，視頻中都是大方縣的好山好水，但是流量很低。2022年2月27日，賬號(hào)更名為“吳局長看大方”，吳姣姣本人也站在了鏡頭前。

　　吳姣姣形容這個(gè)過程是意外觸到了“流量密碼”，她索性加上了更多標(biāo)簽。視頻開場白，介紹自己是“貴州省大方縣文廣局90后副局長”，受到網(wǎng)友嗆聲，“為什么要強(qiáng)調(diào)自己‘90后’？”下一次拍攝時(shí)，她悄悄把這個(gè)標(biāo)簽去掉，只介紹自己是“貴州省大方縣文體廣電旅游局副局長”，還是有人不滿意，“可以不用特意介紹自己的職務(wù)嗎？”

　　最令她難受的是自己被造黃謠，有人質(zhì)疑她年紀(jì)輕輕如何從一個(gè)解說員上位的，“有些話說得很難聽?！眳擎f，這些評(píng)論她沒有刪除，團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，她沒有太多心力去做這件事。

　　但流言愈演愈烈，吳姣姣不得不在視頻中作出正面回應(yīng)。在一個(gè)視頻中，她回顧了自己進(jìn)入體制內(nèi)的履歷，“清者自清，人們常常忘了人言可畏，不要讓你的‘你以為’寒了努力的人的心?！眳擎療o奈地表示。

　　盡管各地文旅局已經(jīng)將短視頻賬號(hào)作為一個(gè)重要的宣傳營銷平臺(tái)，但大部分情況下，他們并沒有KPI考核壓力，可是一旦開始運(yùn)營，文旅局長們發(fā)現(xiàn)自己很難不被流量所影響與裹挾。

　　去年4月，吳姣姣在一家景區(qū)拍攝騎馬視頻，不慎從馬背墜落，右邊髖關(guān)節(jié)粉碎性骨折，在醫(yī)院住了40天，四個(gè)多月后才基本康復(fù)。擔(dān)心引發(fā)輿情，這個(gè)消息一直沒有對(duì)外披露。吳姣姣不再出鏡，而是以配音旁白方式推進(jìn)拍攝，結(jié)果，那段時(shí)間視頻流量猛跌一大截。

　　那是吳姣姣畢生難忘的日子。鉆心的疼痛日夜困擾著她，背著麻醉泵還是止不住疼，吃止疼藥，“吃得產(chǎn)生幻覺，感覺自己快死掉了，睡眠一直很差?！?/p>

　　與此同時(shí)，吳姣姣還要憂心視頻的更新。她知道，一旦更新頻率跟不上，就很快會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)拋下，她不愿意高開低走。吳姣姣和團(tuán)隊(duì)想了很多辦法，比如在病床背后拉起一塊綠幕后期摳像，但效果不佳。

　　為了增加粉絲黏性，住院期間她一共開了六十多場直播，鏡頭里吳姣姣妝容精致，和粉絲開心地閑聊，背景完全看不出是在醫(yī)院；在鏡頭之外，不被看見的是她的輪椅以及受傷打上鋼釘?shù)挠彝取?/p>

　　經(jīng)過康復(fù)訓(xùn)練，當(dāng)吳姣姣可以拄著雙拐下地，她就立刻投入了拍攝。那幾期她沒有任何走位，幾乎是硬撐著站立完成拍攝。

　　體制內(nèi)的“高調(diào)”

　　在進(jìn)入文旅系統(tǒng)之前，文旅局長們普遍有過其他部門的任職履歷。相比之下，在文旅系統(tǒng)的工作確實(shí)顯得特別，用解偉的話來說，需要“像瘋子一樣做營銷”。文旅系統(tǒng)的官員們，自然也成為最“高調(diào)”的那一個(gè)。

　　去年4月，四川省文化和旅游廳在國內(nèi)首開先河，聯(lián)動(dòng)全省文旅系統(tǒng)，策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻活動(dòng)，要求市(州)、區(qū)縣的文旅局長積極參與。

　　在準(zhǔn)備四川省文旅廳布置的視頻“作業(yè)”時(shí)，降澤多吉注意到要求一欄里明確提到文旅局長出鏡，括號(hào)里附注“副局長也可”，“我當(dāng)時(shí)真的想讓我們的副局長出鏡?！苯禎啥嗉f，道孚縣文旅局副局長是一位外形條件非常出眾的女性，也是道孚縣的形象大使。但是他翻閱了其他地方上交的“作業(yè)”，幾乎沒有副局長出鏡，這讓他“斷了當(dāng)逃兵的念頭”。

　　四川省文旅廳的要求里還有四個(gè)字“鼓勵(lì)創(chuàng)新”，又讓降澤多吉看到了發(fā)揮空間，當(dāng)他在視頻里飆英語、扮演宇航員，開創(chuàng)了一種大片式的短視頻風(fēng)格，幾乎零差評(píng)。

　　某種意義上來說，這種高調(diào)也與甘孜州文旅局一貫重視宣傳營銷有關(guān)。文旅產(chǎn)業(yè)是甘孜州舉全力發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，文旅局是道孚全縣最受重視的部門之一，在編人數(shù)達(dá)四十多人。降澤多吉頗為自豪地介紹，在整個(gè)道孚縣文旅局，宣傳營銷部擁有全局最大的辦公室，最精良的拍攝設(shè)備，“我們有限的行政經(jīng)費(fèi)都省吃儉用地花在了拍攝設(shè)備上，僅這一項(xiàng)就花了八九萬?！?/p>

　　對(duì)于一個(gè)剛剛脫貧的縣城而言，這不是一個(gè)小數(shù)字。降澤多吉告訴記者，之所以會(huì)花如此大成本，來源于甘孜當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研的游客畫像，“來我們川西涉藏州區(qū)的游客都是年輕人，讓我們意外的是，來的游客最多的不是成都重慶的，而是廣東的。”降澤多吉認(rèn)為，這是一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，年輕人獲取資訊的主要方式來自短視頻，所以拍攝設(shè)備一定要好，從長遠(yuǎn)來看符合經(jīng)濟(jì)效益。

　　而在其他地方，要完全模仿甘孜的路線無疑是困難的。在非傳統(tǒng)知名的旅游城市，文旅部門能獲得的行政資源支持是有限的，“人手不夠、錢不夠”常被提及。此外，盡管選擇了出鏡曝光，但曝光到何種程度，他們多少有點(diǎn)拿不準(zhǔn)。新京報(bào)記者約訪過多位文旅局長，不少人缺乏和媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)，有人擔(dān)心說錯(cuò)話，執(zhí)意讓記者發(fā)去采訪提綱，并嚴(yán)格以公文的內(nèi)容回答所有提問；有人反問記者，你們的目的到底是什么，是來給我們做宣傳的嗎？

　　也因此，文旅局長們高調(diào)的“拋頭露面”在體制內(nèi)顯得格外顯眼。

　　在成為隨州市文旅局長之前，解偉是隨縣副縣長。2021年8月，湖北隨縣柳林鎮(zhèn)發(fā)生極端強(qiáng)降雨引發(fā)山洪災(zāi)害，災(zāi)情嚴(yán)重。解偉在柳林鎮(zhèn)掛職黨委書記，坐鎮(zhèn)指揮，處理災(zāi)后重建。因?yàn)楣ぷ鞒錾?，“穩(wěn)住了局面”，升遷調(diào)入隨州市里。

　　“組織破格提拔，本就很顯眼了。”解偉深知低調(diào)的處事法則，“不動(dòng)就是安全的”，但真正到了這個(gè)位置上，他沒辦法接受自己“不動(dòng)”，“否則對(duì)不起組織的信任”。

　　最令解偉難過的，不是網(wǎng)上的調(diào)侃批評(píng)，而是來自同僚的排擠和不理解。有其他局的公職人員當(dāng)著解偉的面說，“這不是演戲局長嗎？”解偉聽出其中的雙關(guān)之意，訕訕一笑。

　　流量、“留客量”與新熱點(diǎn)

　　在這波“花式開卷”的浪潮中，文旅局長們最常被問到的一個(gè)問題是，流量到底有多少能真正轉(zhuǎn)化為“留客量”。

　　疫情管控放開后，各地文旅市場都出現(xiàn)持續(xù)升溫的現(xiàn)象。很難說，局長們的吆喝作用到底有多大。降澤多吉告訴記者，甘孜州曾經(jīng)做過詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，游客的高峰期往往出現(xiàn)在劉洪熱度峰值之后一周內(nèi)。

　　但大部分地方無法看到如此直觀的聯(lián)系。以今年春節(jié)的數(shù)據(jù)為例，隨州游客量同比上升百分之三十多。解偉并不確定，有多少比例是疫情結(jié)束后的報(bào)復(fù)性反彈，又有多少比例是視頻營銷起的作用。

　　流量如何轉(zhuǎn)化為游客量，是擺在文旅局長們面前的一道課題。事實(shí)上，大多數(shù)文旅局長在新媒體傳播流量上沒有直接的KPI考核，但是游客量的確是反映工作成果的指標(biāo)之一。

　　“我們有滿天繁星，但是缺乏一輪明月。”在此前接受媒體采訪時(shí)，解偉曾這樣形容隨州的文旅現(xiàn)狀，這輪“明月”就是指5A級(jí)景區(qū)，隨州沒有一個(gè)5A級(jí)景區(qū)?！敖衲晡覀円呀?jīng)提出了5A創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)?！苯鈧ソ榻B，目前隨州市文旅局在重點(diǎn)推進(jìn)將炎帝神農(nóng)故里作為5A級(jí)景區(qū)申報(bào)?！坝袃纱悟?yàn)收機(jī)會(huì)，在上一輪驗(yàn)收中，差一點(diǎn)就合格了，這次我們要做更充分的準(zhǔn)備。”解偉告訴記者，其中一項(xiàng)硬指標(biāo)是景區(qū)每年接待海內(nèi)外游客60萬人次以上，海外旅游者5萬人次以上。

　　吳姣姣所在的大方縣同樣對(duì)游客量有要求。“幾乎每年對(duì)同期游客數(shù)量的增幅要求都是盡量爭取在15%以上?！眳擎f，“去年大方縣經(jīng)歷了十年以來第一次負(fù)增長，每次旅游高峰期大方縣都遭遇了疫情沖擊，所以今年的要求會(huì)更高一點(diǎn)?！?/p>

　　“今年我們提出了文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到30%的增幅，過夜游客的平均消費(fèi)增幅達(dá)到20%，綜合收入增幅達(dá)到30%?！眳擎硎?，從目前情況來看，這個(gè)目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)。

　　但文旅局長們追熱點(diǎn)的“功課”沒有結(jié)束。近日，淄博燒烤紅成現(xiàn)象級(jí)，又成為局長們新的研究課題。降澤多吉為此曾專門開會(huì)討論研究淄博出圈密碼，最后總結(jié)出“煙火氣”三個(gè)字。

　　解偉同樣留意著淄博的一舉一動(dòng)，“觸動(dòng)特別大，旅游是個(gè)大生態(tài)，需要政府、市場主體和人民群眾的互動(dòng)和共同發(fā)力，才會(huì)形成全域旅游態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)持久的熱度。”解偉強(qiáng)調(diào)，這是社會(huì)每一個(gè)細(xì)胞分子都積極參與上下齊心的過程。

　　“我很希望去淄博看一看?！苯鈧フf。他夢(mèng)想著隨州也會(huì)有被所有人看見的一天，為了這個(gè)目標(biāo)，他還會(huì)像陀螺一樣繼續(xù)連軸轉(zhuǎn)下去。