漲價之后被指殺熟,共享單車要顧及用戶體驗
作者:熊志
近日,中新財經(jīng)記者使用多部手機不同賬號在美團單車、哈啰單車、青桔單車搜索發(fā)現(xiàn),定位在北京市時,不同手機顯示的優(yōu)惠后的騎行卡價格截然不同。
共享單車?yán)^集體漲價之后,又“大數(shù)據(jù)殺熟”收割用戶?從報道來看,不同用戶在同一時間、城市購買同樣的套餐,確實存在著不小的價格差異。比如同樣是美團單車90天暢騎卡,不同用戶測試的價格差距甚至高達22元。
這其中有兩點值得注意:其一,價格差不僅在一家品牌存在,可以說是行業(yè)現(xiàn)象;其二,新用戶普遍比老用戶優(yōu)惠更多,并且這一點得到了官方確認(rèn)——被問及是否常用的人價格更高時,哈啰單車客服回復(fù):“也可以這樣說”。
早在2020年發(fā)布的《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》,就對“大數(shù)據(jù)殺熟”有了明確的界定,基于大數(shù)據(jù)和算法,根據(jù)交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習(xí)慣等,實行差異性交易價格或者其他交易條件,或者對新老交易相對人實行差異性交易價格或者其他交易條件,類似“差別待遇”,都屬于濫用市場支配地位的行為。
按照幾家共享單車企業(yè)的解釋,價格不同是因為不同用戶疊加了不同的優(yōu)惠券,而優(yōu)惠券又是隨機發(fā)放的。言外之意是,這不是殺熟,而是對低價用戶的讓利。從市場經(jīng)濟的角度看,企業(yè)面向消費者做不到絕對統(tǒng)一的價格是正?,F(xiàn)象。但這一模式到底算不算“大數(shù)據(jù)殺熟”,應(yīng)該有更明確的說法。
即便不談合規(guī)性問題,僅從市場競爭的角度看,區(qū)別對待新老用戶也未必是一個妙招。大力的優(yōu)惠固然可以吸引新用戶,但如果認(rèn)為老用戶已經(jīng)形成了品牌依賴,就甘心接受一個遠(yuǎn)高于新用戶的價格,那無疑是企業(yè)的一種錯覺。
一方面,共享單車企業(yè)并不少,品牌替代度很高,這家品牌的老用戶,完全可以在優(yōu)惠的吸引下變成另一家品牌的新用戶。
另一方面,共享單車談不上是一種絕對的剛需產(chǎn)品,本身就在不斷漲價,甚至超過了公交,那么沒有優(yōu)惠后,老用戶很可能加速流失。
其實不管是漲價還是搞差別待遇,底層的邏輯都是一樣的,都是共享單車企業(yè)在盈利的壓力之下,試圖利用積累起來的用戶粘性,來扭轉(zhuǎn)虧損的局面。但殊不知,新老用戶的價格差別到達一個臨界點,或者漲價漲到一個臨界點,超出用戶的接受度,用戶可能就棄用了。
說白了,這是共享單車商業(yè)模式的天然悖論。早期燒錢圈地,低價獲客,積累了很多圖優(yōu)惠的價格敏感型的用戶,后期不管是提價,還是對老用戶高價對待,都可能遭遇用戶抵制,甚至被扣上吃相難看的帽子。
所以,共享單車企業(yè)還是應(yīng)該在商業(yè)模式上多創(chuàng)新,而不是始終只有價格調(diào)節(jié)一個工具,并且要充分顧及用戶的體驗和感受。同時,通過優(yōu)惠補貼的形式,在新老用戶之間造成巨大的價格差別,這到底算不算“大數(shù)據(jù)殺熟”,監(jiān)管層面也應(yīng)該進一步明確,讓共享單車企業(yè)能規(guī)范運營。(熊志)
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