“虛假種草”涉虛假宣傳 種草消費需警惕“雜草”
“種草消費”需警惕“雜草”
朋友聚餐,上大眾點評搜索附近推薦;買化妝品,翻翻小紅書他人筆記;入手電子產(chǎn)品,打開知乎看看專業(yè)人士建議……如今,“種草”正在影響越來越多人的消費習慣,各大電商平臺也紛紛加入,“種草消費”蔚然成風。
然而,不知從何時起,一些代寫代發(fā)、虛構消費經(jīng)歷的“筆記”“測評”悄然出現(xiàn),誘導甚至誤導人們的購物決策,損害消費者的合法權益,遭到了公眾的質(zhì)疑。受訪專家們表示,“虛假種草”以分享為名,實為變相營銷,透支了“種草”的信任根基,破壞了網(wǎng)絡生態(tài)和市場秩序,亟待規(guī)范整治。
“種草”成為一種社交方式
“每次看到博主推薦的一些實用產(chǎn)品,我都很心動,想買來試試!”在北京順義工作的小王是“90后”,下班后沒事就掏出手機,“刷刷”小紅書、抖音。
下單前,小王會專門瀏覽別人對產(chǎn)品的使用評價,“聽聽過來人的建議”在她看來很有必要,因為自己很難對所有同類商品有全面了解?!皠e人可以種草我,如果我的消費體驗好,也能種草別人,這是一個相互的過程?!毙⊥跽f。
小王所說的“種草”,是網(wǎng)絡流行語,泛指把某種事物推薦給他人,讓別人也喜歡該事物的行為?!胺N草”的說法最早來源于各大小美妝類論壇與社區(qū),隨著新媒體的廣泛應用,“種草消費”有了更大、更廣闊的平臺。分享推薦的不僅是產(chǎn)品,網(wǎng)友們不時調(diào)侃:移動互聯(lián)時代,萬物皆可“種草”。
作為一種新消費業(yè)態(tài),“種草消費”的盛行有多方面原因。“對消費者而言,既希望買到最好的產(chǎn)品,又想在購買時省時省力。可在多數(shù)情況下,人們要買好東西就得‘貨比三家’,糾結一番。”中國人民大學商學院副教授丁瑛指出,“種草”抓住了消費者心理,在提高其決策效率和準確率上提供了便利。
“今天的消費者已從被動的接受者轉為主動的參與者,希望參與甚至主導消費體驗。這一點在年輕人群體中表現(xiàn)最為明顯?!倍$硎尽Hツ?月,中信證券一份研究報告顯示,有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購物時受到“種草”推薦的影響。艾瑞咨詢在之前發(fā)布的《種草一代·95后時尚消費報告》中,將“95后”稱為“種草一代”,稱其擁有很強的品牌傳播和“種草”能力。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代,對網(wǎng)絡社交有著天然的親切感。小王告訴記者,相互“種草”是一種社交方式。即便互不相識,但通過分享“種草筆記”、了解產(chǎn)品口碑、探討消費體驗,大家就能找到與自己興趣相投的群體,收獲認同感與歸屬感。如果推薦的商品被他人選購并認可,內(nèi)心也會十分愉悅。
網(wǎng)紅博主、達人等群體在“種草消費”中發(fā)揮了很大作用?!跋M者在做決策時,很大程度會受參照群體的影響?!倍$f,不同于代言明星,網(wǎng)紅等群體與大家的日常生活更貼近,像身邊的朋友。如果對他們的人設產(chǎn)生了自我認同,消費者就可能成為其“粉絲”,之后即使沒有特別需求,看到推薦后也會產(chǎn)生購買欲望。
“希望在新的一年,自己變得更有氣質(zhì)?!毙履暌潦迹瑒傇谏虾⒓庸ぷ鞯男£惲⑾履繕??!盀榇耍谊P注了一些感興趣的博主、達人,有的推薦一些書籍,有的教如何穿搭。我想像他們一樣睿智、時尚!”小陳認為,“種草”的過程也是重塑自我的過程。
“虛假種草”涉嫌虛假宣傳
正當大家享受“種草”帶來的便利時,一些“雜草”也野蠻生長起來。
旅游愛好者劉女士每次旅行前,都會搜一下目的地好吃、好玩的地方,依據(jù)就是網(wǎng)上的“種草筆記”?!岸鄶?shù)情況下推薦的內(nèi)容不錯,但有很多筆記‘水分很大’?!眲⑴刻寡?,比如極力推薦的餐廳其實菜品一般、價格高、服務差,分享的“打卡勝地”使用濾鏡過度美化,真實景觀與圖片嚴重不符。
不少網(wǎng)友都有類似劉女士的經(jīng)歷。去年國慶期間,一則“粉紅沙灘”的筆記,吸引無數(shù)網(wǎng)友前去打卡,結果“浪漫美景”實為土褐色土地加上粗糙沙礫,讓人大跌眼鏡。有網(wǎng)友還曬出了自己的遭遇:被“種草”某款化妝品,用完后臉發(fā)癢,查詢后得知是“三無產(chǎn)品”。中國青年報前不久一項調(diào)查顯示,78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡“種草”坑過的經(jīng)歷,61.7%的受訪者認為護膚品、化妝品是網(wǎng)絡“種草”容易踩雷的產(chǎn)品。
新事物在發(fā)展過程中,一旦有利可圖且監(jiān)管不到位時,往往就會背離初衷、亂象叢生。一位業(yè)內(nèi)人士表示,一些“網(wǎng)紅”不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力,有的為了蠅頭小利,沒試用過產(chǎn)品就胡亂吹噓。更有甚者,在形形色色的“種草筆記”背后,有大量代寫代發(fā)團隊,形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈:寫手的任務是根據(jù)商家需求,編寫細節(jié)豐富、煽動力較強的“文案”。隨后,“文案”將轉至提前選好的粉絲數(shù)多的博主、達人等手中,打著“親測有效”的名號在各大平臺投放、推廣。有的商家還通過發(fā)私信的方式,邀請普通用戶合作:用戶無需使用體驗產(chǎn)品,只要復制粘貼商家提供的圖文素材,在自己賬號下發(fā)布,就能獲得幾元到幾十元不等的報酬。
“這不僅是對消費者的欺騙,更是對市場秩序的破壞?!倍$f,如果越來越多的商家只關注“文案”、聘請“網(wǎng)紅”,忽略產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平的提升,長此以往,不利于市場和行業(yè)的健康有序發(fā)展,并且隨著消費者受騙次數(shù)的增多,也會導致社會整體信任水平的下降。
互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。針對當前虛構“種草筆記”等情形,我國法律法規(guī)有明確規(guī)定。北京大學法學院副院長、電子商務法研究中心主任薛軍表示,明知或應知內(nèi)容不是發(fā)布者的真實經(jīng)歷,卻以營利為目的虛構“種草筆記”的行為涉嫌虛假宣傳。“根據(jù)廣告法、反不正當競爭法、電子商務法等規(guī)定,利用虛假宣傳欺騙、誤導消費者的,相關人員將承擔相應的法律責任?!?/p>
推進整體、全面、系統(tǒng)的治理
不久前,中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網(wǎng)絡水軍”專項行動,其中就有“重點整治雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡水軍虛構‘種草筆記’‘網(wǎng)紅測評’”。各大平臺也積極配合,成效初顯。以小紅書為例,自2021年12月啟動“虛假種草”專項治理以來,小紅書共封禁81個品牌及線下商戶,處理相關虛假“種草筆記”17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。
為了應對“虛假種草”,網(wǎng)友們也絞盡腦汁,總結出若干“反種草”心得:打卡網(wǎng)紅景點前先在社交平臺上用“避坑”等關鍵詞檢索;多位博主短時間內(nèi)推薦同一產(chǎn)品,要保持警惕;評論區(qū)全是相似度很高的好評,須留心真實性……
開展專項行動也好,總結“反種草”心得也罷,并非治本之策。如何從根本上健康“種草”?受訪專家們表示,要在多環(huán)節(jié)、全鏈條上加強監(jiān)管,推進整體、全面、系統(tǒng)的治理。
首先是抓住平臺這個“牛鼻子”。用戶信任平臺是因為有其信用背書,平臺也從用戶青睞中獲取流量紅利。若平臺充斥著虛假宣傳,自然會影響自身的口碑與發(fā)展。薛軍認為,平臺要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術優(yōu)勢,利用大數(shù)據(jù)等技術加強與完善內(nèi)容篩查機制,主動為用戶“填坑”。
對“種草筆記”中的分享和營銷難以分辨,是很多消費者不小心“踩雷”“入坑”的重要原因。理論上,如果發(fā)表個人消費體驗,不收取任何費用,則不能界定為廣告;若與商家簽了協(xié)議,并收取為其宣傳推廣的費用,則應屬于廣告。
“但在現(xiàn)實中,與常見的代言廣告不一樣,‘種草者’有沒有收費,消費者無從了解?!毖娬f,為了保障消費者知情權,平臺應將“種草”中具有商業(yè)營銷性質(zhì)的內(nèi)容標注“廣告”字樣,起到提示作用,這在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》中也有體現(xiàn)。
在現(xiàn)有法律法規(guī)外,“監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會可以制定相應的規(guī)章和標準,加強行業(yè)監(jiān)管和自律。”北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤表示。他建議,對涉嫌虛假宣傳的機構和賬號及時封禁,并將商家、造假者、刷單人等相關機構和人員列入行業(yè)黑名單,形成震懾效應。
“灰色產(chǎn)業(yè)鏈之所以形成,個別零星的刷分控評行為很難做到,代運營主體在其中發(fā)揮了關鍵作用?!毖娬f,應對相關第三方接單中介進行重點治理。必要時,可以收集這些代運營主體的信息,并在平臺之間、執(zhí)法和監(jiān)管部門之間共享。
丁瑛表示,“種草”是一種口碑營銷,當種與被種之間缺乏信任,人們的心理基礎就會被打破?!傲己玫姆N草氛圍應由大家維護。”丁瑛說,對網(wǎng)紅、達人等群體而言,推薦東西要真實可靠,這樣才能收獲長期的信任與支持。作為消費者,要理性“種草”,同時積極參與監(jiān)督,發(fā)現(xiàn)線索主動投訴舉報,讓“虛假種草”無處遁形。
與虛假宣傳相關的部分法律規(guī)定(鏈接)
■《中華人民共和國廣告法》
第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導消費者。
廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責。
第五條 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動,應當遵守法律、法規(guī),誠實信用,公平競爭。
第二十八條第一款 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的,構成虛假廣告。
第五十六條違反本法規(guī)定,發(fā)布虛假廣告,欺騙、誤導消費者,使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的,由廣告主依法承擔民事責任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的,消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。
關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
前款規(guī)定以外的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人,明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的,應當與廣告主承擔連帶責任。
■《中華人民共和國反不正當競爭法》
第八條第一款經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導消費者。
第二十條第一款經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的,由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;情節(jié)嚴重的,處一百萬元以上二百萬元以下的罰款,可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。
史志鵬
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