一個(gè)依賴強(qiáng)烈個(gè)人色彩的行業(yè)，如果不能做好人格化和非人格化的平衡，不能約定一種明確的利益分成，企業(yè)和主播不能達(dá)成共識性的公共關(guān)系處理，這個(gè)問題還會(huì)不時(shí)出現(xiàn)

　　最近，東方甄選因?yàn)椤靶∽魑摹笔录庥隽司薮筝浾擄L(fēng)波。該公司在近期的“吉林行”視頻里，董宇輝念出的文案獲得網(wǎng)友稱贊。東方甄選的小編稱此“小作文”文案部分出自團(tuán)隊(duì)之手，董宇輝的粉絲們不滿小編“背刺”董宇輝還搶功，由此引發(fā)董宇輝粉絲和東方甄選一場“罵戰(zhàn)”。

　　隨后事件不斷發(fā)酵，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭都分別出來回應(yīng)，甚至董宇輝本人都發(fā)長文表態(tài)，一些“小作文”就是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，但都沒能將事件平息，東方甄選的股價(jià)、觀看量都經(jīng)歷了暴跌。

　　從事件本身來說，確實(shí)是有些莫名其妙。粉絲們認(rèn)為董宇輝在東方甄選受了委屈，于是以“丈母娘”自居，要幫他主持公道。且不說這個(gè)身份認(rèn)同本身是虛幻的，粉絲客觀上也很難窺見董宇輝真實(shí)的職場狀態(tài)，但這樣一場目標(biāo)明確但事實(shí)模糊的“罵戰(zhàn)”就這樣發(fā)生了，令東方甄選及董宇輝本人都無法招架。

　　東方甄選和董宇輝的回應(yīng)，都把眼前錯(cuò)綜復(fù)雜的困境歸結(jié)于“飯圈化”。但事實(shí)上這也觸及到了直播行業(yè)的內(nèi)在矛盾——都知道“飯圈化”不好，但直播行業(yè)卻不得不“偶像化”。直播企業(yè)并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，只是一個(gè)信息中介，主播其實(shí)就是“產(chǎn)品”本身，“表演”則是“產(chǎn)品”的核心競爭力。

　　這和制造業(yè)有很大區(qū)別，制造業(yè)最重要的是商品，而非個(gè)人。哪怕企業(yè)的創(chuàng)始人、員工曝光度非常高，其“個(gè)人形象”也很難對企業(yè)發(fā)展起到多大作用。比如很難想象有多少人是因?yàn)槌绨蓠R斯克而去買了特斯拉，但人們卻真的會(huì)因?yàn)槟澄恢鞑ジ挥懈腥玖Φ摹百I它”，而選擇下單。

　　也正因?yàn)槿绱?，直播企業(yè)的一個(gè)明顯特征就是人格化。諸如李佳琦、小楊哥、張大仙等頭部主播，他們的公司名稱恐怕沒幾個(gè)人知道，但人們只知道這一個(gè)名字，知道這一個(gè)“IP”就夠了。

　　但一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的常規(guī)狀態(tài)，恰恰是要實(shí)現(xiàn)非人格化特征，將員工零件化、工具化，置于“隨時(shí)可替換”的狀態(tài)，減少個(gè)人對企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的過高權(quán)重。這聽著很殘酷，卻是企業(yè)為了長遠(yuǎn)發(fā)展不得不思考的問題。

　　東方甄選也是這樣做的，開始布局直播矩陣，并推出了其他一眾主播，試圖淡化董宇輝的個(gè)人色彩。但這無疑又觸碰到了董宇輝粉絲的逆鱗，被視作東方甄選在“卸磨殺驢”。于是，企業(yè)和粉絲陷入了互相猜忌的囚徒困境，都無法說服對方。

　　相信東方甄選不會(huì)是唯一一個(gè)遇到這類問題的電商企業(yè)。據(jù)行業(yè)人士指出，“去頭部化”已經(jīng)成了當(dāng)前直播電商的共識，避免因?yàn)槟澄恢鞑サ淖兓斐善髽I(yè)的劇烈動(dòng)蕩。

　　但東方甄選目前的應(yīng)對，就凸顯了對類似問題缺乏足夠周到的規(guī)劃。比如關(guān)于董宇輝履行何種角色、在團(tuán)隊(duì)中如何定位，賬號運(yùn)營的小編和之后的高層回復(fù)有明顯出入，這說明事先并沒有明確的口徑統(tǒng)一。這種雜亂無章，當(dāng)然會(huì)被粉絲快速捕捉，并作為一個(gè)董宇輝和東方甄選“不和”的證據(jù)。

　　這也揭露了直播行業(yè)的一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)：一個(gè)依賴強(qiáng)烈個(gè)人色彩的行業(yè)，如果不能做好人格化和非人格化的平衡，不能約定一種明確的利益分成，企業(yè)和主播不能達(dá)成共識性的公共關(guān)系處理，這個(gè)問題還會(huì)不時(shí)出現(xiàn)。而這些，也是決定直播電商企業(yè)能否成為“現(xiàn)代成熟企業(yè)”的關(guān)鍵。

　　成都商報(bào)-紅星新聞特約評論員 易之