本報(bào)記者 李 冰

　　隨著卡塔爾世界杯正式開賽，國(guó)內(nèi)品牌的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)也隨之開啟。記者注意到，近日多家銀行借勢(shì)世界杯進(jìn)行品牌營(yíng)銷，通過(guò)線上渠道推出多項(xiàng)活動(dòng)，形式多樣，熱度不斷攀升。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，銀行業(yè)抓住世界杯契機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷是促活金融的表現(xiàn)，同時(shí)，通過(guò)線上渠道利用數(shù)字化營(yíng)銷手段促活也是大勢(shì)所趨。

　　銀行開足馬力

　　借勢(shì)世界杯

　　目前，多家銀行開足馬力借勢(shì)世界杯營(yíng)銷。綜合來(lái)看，營(yíng)銷活動(dòng)主要圍繞三方面展開：第一，出售2022年FIFA世界杯官方授權(quán)商品；第二，推出世界杯主題信用卡；第三，圍繞世界杯推出“娛樂(lè)”增值活動(dòng)。

　　記者從多家銀行客戶經(jīng)理處了解到，目前出售的世界杯主題產(chǎn)品包括，“勝利榮耀 幸運(yùn)金球”2022年卡塔爾FIFA世界杯紀(jì)念版/珍藏版；“勝利榮耀 幸運(yùn)贏球”2022年卡塔爾FIFA世界杯粉色紀(jì)念版；勝利榮耀·2022年卡塔爾FIFA世界杯紀(jì)念幣紀(jì)念金等。

　　有銀行客戶經(jīng)理告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“近期咨詢購(gòu)買世界杯相關(guān)紀(jì)念品的用戶較多，部分紀(jì)念品已經(jīng)沒有現(xiàn)貨。”

　　“銀行從特色產(chǎn)品、品牌宣傳等方面入手，借勢(shì)世界杯營(yíng)銷，可以提升銀行增值服務(wù)水平，進(jìn)而提高客戶的忠實(shí)度，增加客戶黏性?！辈┩ㄗ稍兘鹑跇I(yè)資深分析師王蓬博告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者。

　　還有部分銀行圍繞世界杯推出了一些“娛樂(lè)”增值活動(dòng)，比如，競(jìng)猜抽獎(jiǎng)、抽紅包、滿減活動(dòng)。例如，中國(guó)銀行聯(lián)合美團(tuán)推出讓利吃美食、喝啤酒等“看球消費(fèi)”活動(dòng)；漢口銀行推出上抖音看世界杯，首次綁定銀行卡購(gòu)物立享優(yōu)惠活動(dòng)；晉江農(nóng)商行開啟狂歡世界杯競(jìng)猜贏好禮活動(dòng)；上海銀行持卡人使用Visa上海銀行信用卡累計(jì)消費(fèi)滿20筆且每筆滿20元(含)，即可參與世界杯周邊限量禮抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

　　易觀分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)蘇筱芮對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“銀行借助大型體育賽事熱潮開展獲客營(yíng)銷活動(dòng)歷來(lái)有之，部分銀行以世界杯為契機(jī)推出系列產(chǎn)品，達(dá)到獲客、促活的目的，提升用戶體驗(yàn)?！?/p>

　　獲客、活客、留客

　　三者密不可分

　　除了上述營(yíng)銷活動(dòng)外，信用卡業(yè)務(wù)也是銀行借勢(shì)世界杯營(yíng)銷的重要內(nèi)容之一。記者注意到，目前已有銀行推出世界杯主題信用卡，還有不少銀行推出信用卡消費(fèi)送世界杯周邊等活動(dòng)。整體來(lái)看，目前銀行關(guān)于世界杯的營(yíng)銷活動(dòng)大多是通過(guò)微信客戶端、手機(jī)銀行等線上渠道展開。

　　在蘇筱芮看來(lái)，此類營(yíng)銷模式在短時(shí)間內(nèi)會(huì)為銀行信用卡帶來(lái)“流量”，這背后不僅是銀行的獲客行為，更是“粉絲經(jīng)濟(jì)”應(yīng)用的一種生動(dòng)體現(xiàn)。“銀行借世界杯契機(jī)營(yíng)銷，有利于提升銀行增值服務(wù)水平，并提高客戶的忠實(shí)度、增強(qiáng)客戶黏性。”

　　“數(shù)字化營(yíng)銷是銀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，銀行機(jī)構(gòu)抓住世界杯契機(jī)借勢(shì)營(yíng)銷是促活金融的表現(xiàn)，也是‘出圈’的好機(jī)會(huì)?！绷阋佳芯吭涸洪L(zhǎng)于百程對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，從目前銀行開展世界杯營(yíng)銷的渠道來(lái)看，均是通過(guò)數(shù)字化手段營(yíng)銷，這可以提升線上終端的關(guān)注度、下載量和活躍性。另外也便于銀行進(jìn)一步了解用戶畫像和需求，提供更匹配的金融服務(wù)。

　　多位業(yè)內(nèi)人士表示，獲客、活客、留客三者密不可分，這也是銀行業(yè)通過(guò)大型活動(dòng)營(yíng)銷背后需要關(guān)注的重要課題。

　　蘇筱芮表示，“銀行借勢(shì)世界杯營(yíng)銷后，仍需圍繞這部分群體的消費(fèi)行為特征開展更加有針對(duì)性、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段，進(jìn)行更為深入的用戶洞察，通過(guò)深化場(chǎng)景+生態(tài)的精細(xì)化服務(wù)來(lái)穩(wěn)定、提升用戶體驗(yàn)?！?/p>

　　王蓬博表示，目前銀行信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，銀行需多方位滿足用戶基礎(chǔ)使用需求，并建立長(zhǎng)周期且緊密結(jié)合使用場(chǎng)景的用戶活躍規(guī)劃，從而提升新增信用卡用戶的留存率和使用率。（證券日?qǐng)?bào)）