冰墩墩頻頻登上熱搜,供不應求 文創(chuàng)產品怎樣“圈粉”
文創(chuàng)產品怎樣“圈粉”?
近段時間,本屆冬奧會的吉祥物冰墩墩成為“頂流”,從頻頻登上熱搜,到相關產品在線上商店發(fā)售后3秒被搶光,再到冬奧特許商店排起的數(shù)百米長龍……以熊貓為原型的吉祥物,在中國舉辦的歷屆盛會中并非首次。冰墩墩究竟有何魔力讓人如此著迷?它又是怎樣誕生的?
“冰墩墩造型實在太可愛了”
記者近日來到位于北京市王府井的冬奧特許商店,只見門口貼著“今日冰墩墩相關產品已售罄”的公告,雖然沒有了數(shù)百米的長隊,但前來咨詢的顧客仍絡繹不絕,不時有人與店內冰墩墩雕塑合影留念。
家住北京的吳女士是冰墩墩的“粉絲”,線上線下多次求購無果,參加了冬奧志愿服務活動的她還是沒能買到。“冰墩墩相關產品太火了,托了好多國內親友也買不到?!痹谛录悠铝魧W的小袁有同樣的煩惱,她現(xiàn)在只能望“墩”興嘆。
眼看著市場需求旺盛,廠家也加大了供應力度?!霸缭?月5日我們就要求工人返崗,還報銷機票。我們緊急聯(lián)系供應商復工復產,加開冰墩墩的硅膠外殼模具以提高產能,并加大生產力度,生產線24小時連軸轉,盡全力滿足市場需求。”北京冬奧會某特許生產商相關負責人在接受本報記者采訪時說。
北京冬奧組委市場開發(fā)部部長樸學東表示,部分產品特別是冰墩墩特許商品出現(xiàn)了暫時不容易買到的情況,北京冬奧組委市場開發(fā)部已和各生產企業(yè)進行了溝通,將采取積極措施推進生產,產品會源源不斷供應市場。
為啥冰墩墩這么受歡迎?“因為它的造型實在太可愛了,讓我無法拒絕。”吳女士回答。記者走訪調查后發(fā)現(xiàn),可愛的造型是冰墩墩受大多數(shù)人喜愛的主要原因。
小小的冰墩墩,咋就有這么大魅力?它又是如何被設計出來的?
2018年10月,北京冬奧組委宣講團來廣州美術學院宣講吉祥物設計,“那時距離截稿日期僅剩19天了?!北斩赵O計團隊負責人、廣州美術學院教授曹雪回憶道。時間緊、任務重,曹雪還是想試試,組建了一支設計團隊,“團隊原本由12名做平面設計的成員組成,后來又增加2人專門做3D設計。”
隨后的一段時間里,設計團隊不眠不休,共畫出上萬幅手稿,形成50多套方案和創(chuàng)意,并從中挑選了16套報給北京冬奧組委?!爱敃r也沒想結果,只是想為北京冬奧會盡一份力?!辈苎┱f。
兩個多月后,曹雪接到北京冬奧組委的通知。專家組從來自全球近6000套方案中選出10套,其中3套方案來自曹雪的設計團隊,包括冰墩墩的雛形——一串冰糖葫蘆。曹雪說,冰糖葫蘆是北方小吃,接地氣。它身上那層糖衣也能讓人聯(lián)想到冰雪運動,這層糖衣正是日后冰墩墩冰殼的靈感來源。
“著重體現(xiàn)中國元素、冬奧元素”
不過,作為世界級體育盛會的吉祥物,冰糖葫蘆受眾面較小,外國朋友對此相對陌生。北京冬奧組委和相關專家建議只保留冰殼,用動物作為被包裹物。反復試驗比對后,設計團隊決定用熊貓作主體?!靶茇堄兄袊厣谌澜绾苁軞g迎,作為吉祥物的原型更合適一些?!辈苎┱f??墒切茇堅煨偷奈膭?chuàng)產品層出不窮,此前中國舉辦的多項大型賽事吉祥物的原型也是熊貓。怎么才能讓這只熊貓與眾不同,受到更多人的喜愛?
“推陳”才能“出新”。設計團隊先把能找到的以熊貓為原型的卡通形象全都打印出來?!耙还灿袔浊垼苊苈槁榈刭N滿了墻壁四周和天花板,反復盯著看?!辈苎┱f。
只看他人的設計可不夠,還得去實地觀察熊貓,設計團隊在四川現(xiàn)場取材時發(fā)現(xiàn):相較成年熊貓,幼年熊貓四肢較短,而且走路呈內八字,顯得更加圓潤可愛?!傲硪环矫妫瑖H奧委會根據(jù)歷屆奧運會吉祥物相關產品銷售情況的調查,建議將吉祥物相關產品的目標群體鎖定在兒童,幼齡熊貓更容易獲得孩子們的青睞。”曹雪說。
定下來造型基礎,設計團隊又犯了難:既然之前奧運會吉祥物主要吸引兒童,這次的設計要不要只面向兒童?
經(jīng)過多次討論,設計團隊認為還是應該追求審美的“最大公約數(shù)”,兼顧各個群體的訴求。設計團隊發(fā)現(xiàn),簡約的形象設計更受歡迎,一只熊貓、一套冰殼足矣。曹雪說:“如果一味在吉祥物身上堆砌臉譜、剪紙等傳統(tǒng)文化符號,不僅有可能會造成中國消費者的審美疲勞,也會增大國外受眾的理解難度。我們認為更重要的是針對當前的審美訴求來設計,并著重體現(xiàn)中國元素、冬奧元素?!?/p>
確定大致方向,設計團隊開始著手修改、進行局部調整。這個過程并不容易,拿吉祥物的胖瘦來說,如何找到一個可愛又不臃腫的平衡點,只能通過一遍遍的試錯。而且出于保密原則,設計團隊需要從廣州去北京現(xiàn)場向冬奧組委呈報修改方案?!巴当本?0余次,我們一共建了近千個文件夾,每個文件夾都代表一套方案。”曹雪說。
最終,戴頭盔、穿冰殼的冰墩墩誕生了,象征國家速滑館“冰絲帶”的彩色光環(huán)點綴在頭盔上,顯得未來感、科技感十足。冰墩墩身上濃厚的冬奧元素是吸引眾多消費者的重要原因?!氨斩障嚓P產品不僅可愛,還象征著北京冬奧會和奧運精神,和其它普通的玩偶、手辦不一樣。小時候媽媽給我買的福娃玩偶,我現(xiàn)在還珍藏著?!毙≡f。
原北京人文奧運研究基地首席專家、中國人民大學教授金元浦認為,冰墩墩既在傳統(tǒng)的中國符號上進行創(chuàng)新,又成功講述了北京冬奧會的中國故事,消費者購買冰墩墩,無形中將自己與北京冬奧會聯(lián)結起來,這些都為如今的冰墩墩受歡迎奠定了基礎。
“中國文創(chuàng)產品有能力出?!?/p>
2019年9月,冬奧組委確定吉祥物冰墩墩后,11月份相關產品就得公開面向消費者。落實圖紙上的設計,只有兩個月時間。產品雖然看著簡單,但涉及的技術難點可不少。尤其是那層冰殼,特許生產商為此費了不少腦筋。
因為晶瑩剔透又安全環(huán)保的特性,食品級硅膠被選為冰墩墩毛絨玩具外殼的原材料。但對于生產商來說,量產這么大的硅膠外殼,還是第一次。模具的結構設計、開模、試模、調試、生產,都是巨大挑戰(zhàn)。硅膠外殼的軟硬度怎么把握?怎么能讓外殼更加通透?這些都沒有現(xiàn)成的答案,只能不斷摸索調整。
在冰墩墩的頭部外殼上準確無誤地印刷出“冰絲帶”的顏色也不輕松。“印刷一般是平面進行,我們當時花了將近半個月的時間進行試驗,攻克了非常多的難題,才研制出比較成熟的印刷技術?!蹦程卦S生產商總經(jīng)理說。
經(jīng)過眾多特許生產商的打磨,冰墩墩的毛絨玩具等相關產品終于實現(xiàn)量產,從圖紙上“走”到消費者的手里。剛面世時,冰墩墩相關產品的銷量一直不溫不火,為啥如今一“墩”難求?
“北京冬奧會開幕吸引了人們的關注,冰墩墩乘著冬奧會的東風,借助社交媒體擴大了影響力?!苯鹪址治龅?,“尤其是短視頻具有目標精準、傳播力強的特點,以冰墩墩為主題的短視頻層出不窮,加快了傳播速度?!?/p>
網(wǎng)友們也紛紛圍繞冰墩墩進行了二次創(chuàng)作,諸如“自制冰墩墩”“冰墩墩妝容”等衍生話題在社交平臺的熱度居高不下?!霸缭诒斩彰媸乐酰覀兙驮O計了4套表情包,以適應網(wǎng)絡傳播規(guī)律?!辈苎┱f?,F(xiàn)在這些表情包已在網(wǎng)絡中廣泛傳播。
值得注意的是,本屆冬奧會冰墩墩成功走向世界,也離不開各國運動員、工作人員化身冰墩墩的“迷弟迷妹”,向全世界展示冰墩墩的魅力:有日本記者在直播中展示冰墩墩的徽章,有運動員表示想為妹妹贏得一只冰墩墩……“這說明中國有能讓世界喜愛的文化符號,也說明中國文創(chuàng)產品有能力出海?!苯鹪终f。
“冰墩墩象征著冬奧會,因冬奧會而興。”金元浦說,“冬奧會結束后,通過在相關產品、傳播方式等方面創(chuàng)新,可以保持冰墩墩的熱度。”據(jù)悉,動畫電影《我們的冬奧》將于2月19日上映,冰墩墩、雪容融將與哪吒、葫蘆娃、熊大、熊二等中國動畫知名IP同框。
曹雪并不擔心冰墩墩會“過氣”?!氨斩兆鳛橐粚枚瑠W會的吉祥物,已經(jīng)被記錄在奧林匹克的史冊里。未來我們將會繼續(xù)對冰墩墩“圈粉”原因進行研究,推動中國文創(chuàng)產業(yè)出現(xiàn)更多的‘冰墩墩’?!辈苎┱f。
趙 昊
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