作者：廖建榮

　　隨著社交媒體的興起，社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入賽博（Cyber）時(shí)代，“網(wǎng)紅打卡”成為賽博時(shí)代人們新的娛樂(lè)消遣?！按蚩ā币辉~，其本意是上下班的刷卡考勤、學(xué)習(xí)的報(bào)到，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)為其賦予新的內(nèi)涵和價(jià)值，發(fā)展出“網(wǎng)紅打卡”：美食、旅游景點(diǎn)，甚至一座城市都可以成為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，極大地促進(jìn)了消費(fèi)?！熬W(wǎng)紅打卡”儼然已是賽博時(shí)代的文化新風(fēng)尚。

　　賽博時(shí)代“網(wǎng)紅打卡”現(xiàn)實(shí)與虛擬的循環(huán)

　　“賽博”一詞最早由威廉·吉布森“蔓生都市三部曲”的《神經(jīng)漫游者》所提出，人進(jìn)入虛擬空間活動(dòng)、娛樂(lè)甚至生活，最后沉迷賽博虛擬空間，甚至選擇在賽博空間永生。“賽博”除了有網(wǎng)絡(luò)空間的意思，還有現(xiàn)實(shí)與虛擬共存、相互作用的隱喻。賽博時(shí)代的“網(wǎng)紅打卡”完全體現(xiàn)了這些特點(diǎn)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)和認(rèn)可“網(wǎng)紅打卡”地點(diǎn)或物品，個(gè)人親臨現(xiàn)場(chǎng)、親身體驗(yàn)，最后拍照或者視頻發(fā)布，是傳統(tǒng)的審美體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的結(jié)合，是人與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的深度融合。

　　首先，“網(wǎng)紅打卡”在網(wǎng)絡(luò)形成和傳播。由于社交媒體的廣泛應(yīng)用，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的行為決策越來(lái)越多地參考網(wǎng)絡(luò)虛擬社群。例如，人們出行更傾向于搜尋線上“筆記”，接收他人的出行感悟，參照他人的出行攻略。網(wǎng)絡(luò)上較知名的人，如明星、大V賬號(hào)，將其去過(guò)或經(jīng)常去的地方分享到公共網(wǎng)絡(luò)，形成“網(wǎng)紅打卡地”并進(jìn)行傳播。很多旅游景點(diǎn)新奇、獨(dú)特的人文特征，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為人熟知，進(jìn)而成為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，如近幾年以“摔碗酒”聞名的西安永興坊，以此為賣點(diǎn)吸引了無(wú)數(shù)游客。

　　其次，“網(wǎng)紅打卡”需要實(shí)地體驗(yàn)。沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，萬(wàn)里長(zhǎng)城、北京故宮、桂林山水等著名景點(diǎn)也屬于大眾認(rèn)同的打卡點(diǎn)，個(gè)人的體驗(yàn)占主導(dǎo)地位，拍照是為了留念?！熬W(wǎng)紅打卡”的一個(gè)特征是體驗(yàn)獨(dú)特。為游客提供體驗(yàn)類項(xiàng)目，會(huì)滿足人們“打卡”的心理訴求。如故宮等景點(diǎn)推出穿漢服的游覽體驗(yàn)；博物館推出數(shù)字沉浸體驗(yàn)等，提升人們“吃住游購(gòu)行”的多重體驗(yàn)。

　　最后，“網(wǎng)紅打卡”需要網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。隨著UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）方式的興起，人們不僅是信息的接收者，也是信息的發(fā)布者。年輕群體更是具有熱愛(ài)記錄和展示的社交特點(diǎn)。他們除了體驗(yàn)與拍照以外，還要完成一個(gè)“打卡”流程，即網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。人們從網(wǎng)紅打卡地返回后，分享自己出行的照片、文字、視頻，吸引著源源不斷的游客前來(lái)打卡。如美食達(dá)人、民宿達(dá)人、景區(qū)路線達(dá)人等，觀看者會(huì)點(diǎn)贊和收藏其發(fā)布的內(nèi)容，在文章評(píng)論中討論“探店”心得，在互動(dòng)的過(guò)程中形成文化的社群傳播。

　　賽博時(shí)代“網(wǎng)紅打卡”的心理認(rèn)同

　　“網(wǎng)紅打卡”是賽博時(shí)代發(fā)展出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)自我認(rèn)同、社會(huì)交往與群體認(rèn)同的功能。在打卡點(diǎn)形成、網(wǎng)絡(luò)傳播、重現(xiàn)儀式、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、評(píng)價(jià)回復(fù)一系列完整的社會(huì)儀式中，網(wǎng)絡(luò)空間承載著打卡人的自我展示與自我認(rèn)同，如身份、地位、審美趣味和消費(fèi)喜好等。與此同時(shí)，“網(wǎng)紅打卡”也發(fā)展為一種大范圍的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往，由“博主”發(fā)布打卡信息，受眾認(rèn)可和宣傳，符合社會(huì)認(rèn)同的類化、認(rèn)同和比較三個(gè)特征，具有群體認(rèn)同的功能。

　　社會(huì)認(rèn)同理論的核心是個(gè)體通過(guò)社會(huì)分類認(rèn)同群體，提高個(gè)體的自尊?！熬W(wǎng)紅打卡”的形成，需要最先的用戶發(fā)展成為“博主”，發(fā)布“網(wǎng)紅打卡”信息。受眾對(duì)“網(wǎng)紅打卡”的觀點(diǎn)和態(tài)度從不認(rèn)可到認(rèn)可，根據(jù)“博主”所發(fā)布的攻略，前往參觀或消費(fèi)，是將自己編入某個(gè)“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”社群的類化、擁有該社群審美趣味普遍特征的認(rèn)可。因此，“網(wǎng)紅打卡”不僅僅是一種單純的娛樂(lè)消費(fèi)行為，還是社會(huì)交往和心理認(rèn)同現(xiàn)象。

　　總的來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅打卡”有著獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、文化、心理功能，同時(shí)也有其不足之處。“網(wǎng)紅打卡”有著消費(fèi)主義的影子，背后在一定程度上有商家的推波助瀾。比如，某些“旅游博主”的宣傳會(huì)有所取舍，主要展示合作商家的信息；有的會(huì)夸大其詞甚至虛假宣傳。另外，網(wǎng)絡(luò)空間視覺(jué)至上的審美趣味有可能帶偏現(xiàn)實(shí)審美，形成“凡事拍照優(yōu)先”的標(biāo)準(zhǔn)，讓“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”的設(shè)計(jì)趨于雷同，進(jìn)而忽略了旅游的本質(zhì)是體驗(yàn)?！熬W(wǎng)紅打卡”應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的有益補(bǔ)充，不能為了打卡而打卡。

　　（作者系廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授）